柜台方寸地
货通万里天

关店上网

2004 年元旦，"京东多媒体网"上线。年底盘点，线上一年卖出一千万，刘强东做了一个让整个公司哗然的决定——关掉全部线下门店。

2004 年线上销售一千万，2006 年八千万，增长漂亮，但所有人都不理解：好好的柜台生意，为什么要放弃？刘强东的账算得很清楚——线下的房租、人力吃掉大半利润，而线上可以无限扩张。他力排众议，清仓关店，把全部筹码押进那个刚刚兴起的"网上购物"。

2007 年，命运转了个弯。今日资本的徐新与刘强东谈了几个小时就拍板，投下一千万美元——这是京东第一笔、也是最关键的一笔融资。徐新的理由朴素得惊人：她跑到京东的仓库转了一圈，发现这个公司对用户体验的琢磨，「运营效率那叫一个珠穆朗玛盖房子——高」。拿到钱的刘强东随即做了两个被外界视为疯狂的决定：全品类扩张，自建物流。前者要与巨头正面交锋，后者把一家互联网公司拖进重资产的泥潭。董事会反对，高管反对，刘强东坚持。

2008 年金融危机，融资接连告吹，他四处碰壁，一夜之间白了头。2009 年，订单暴涨压垮了仓配体系，爆仓了——他连发三封道歉信，甚至劝用户去别的平台买，自己钻进仓库和大家一起打包。2010 年，京东上线"211 限时达"：上午十一点前下单当天到，晚十一点前下单次日达。仓储配送成本从 29% 一路降到 16%。那一年，人们第一次意识到：原来电商也可以快得像在楼下买东西。

815 大战

2012 年 8 月 15 日，刘强东在微博向苏宁宣战——"京东所有大家电，比国美苏宁便宜 10% 以上"。一场载入史册的价格战就此开打。

他很喜欢在微博上宣战。早在 2010 年他就说过："从 12 月 14 日起，京东的每本书都要比竞争对手便宜 20%。"2012 年的这场"815 大战"更为凶险——对手是门店遍地的苏宁与国美，线上京东要打的是整个家电零售的旧秩序。发改委出手叫停，大战草草收场，但消费者记住了"买家电上京东"。此战之后，家电成了京东最锋利的长矛。

2013 年，"京东商城"更名为 JD.com，去电商化，向平台化、技术化转身。2014 年 5 月 22 日，京东在纳斯达克敲钟上市，发行价 19 美元。上市前一个月，腾讯以 2.15 亿美元入股，把 QQ 网购、拍拍等资产打包给了京东，微信「购物」入口也一并交出——腾讯做不成的电商，换了一张与阿里对峙的船票。那一年，京东 GMV 突破两千六百亿，亏损却依旧刺眼。资本市场看的是未来，而刘强东说，未来在供应链。

至暗时刻

2017 年，京东 GMV 突破 1.3 万亿，市值一度超越百度，与阿里、腾讯并立，"ATMJ"的说法开始流传。巅峰之后，深渊就在一步之遥。

2016 年京东终于扭亏为盈，沃尔玛入股，一号店并入——刘强东的供应链帝国如日中天。2018 年 9 月 2 日，一切戛然而止。明尼苏达事件一夜之间传遍全球，京东股价从四十多美元跌到十九美元，市值腰斩。创始人深陷漩涡，公司被推上舆论的绞刑架。此后的京东被迫"去刘强东化"，徐雷走上前台，带着公司蹚过最晦暗的岁月。2020 年，京东回港二次上市，市值一度重回巅峰，但那个喜欢在微博上宣战的"东哥"，已沉默了很久。

2022 年底，刘强东在一次内部讲话中重提"兄弟们"与低价；2023 年 5 月，徐雷退休，强东回归的消息传遍全网。江湖变了，但他说，京东的路没变——仍是那条"多快好省"的路。

送餐去也

2025 年，京东杀入外卖市场，刘强东给这条新业务立下铁律：净利润永远不允许超过 5%，超过 5% 要处分人。

回归后的刘强东重启"低价策略"，亲自下场做采销直播，重新拾起"兄弟们"的称呼。2025 年做外卖，他祭出的是那套被反复拆解的零售哲学——"三毛五理论"：

「当一个商品赚到一块钱的时候，京东顶多拿三毛五，剩下的要让给品牌商。只有这样才能促进品牌商的高质量发展。」

今天的京东有九十万员工，每天的薪酬支出是 4.3 亿元；2025 年营收 1.3 万亿。2026 年 2 月，京东宣布投资五十亿造新能源游艇，从送快递到造游艇，从一个柜台到一家供应链帝国，谁也没想到这条路能走这么远。

回到题眼：98。1998 年，中关村四平方米柜台里的第一笔生意，九十八元。从九十八元到一万三千亿，是二十八年的路；从卖光盘到送外卖，是同一个人的执念。那个把钱缝进内裤里北上的少年，那个在非典论坛里发帖救公司的青年，那个在爆仓仓库里打包的中年——他始终相信：正道成功。柜台方寸地，货通万里天。